百年水杯如何翻红成10亿美元爆款？Stanley营销复盘（完整文稿）
本文是视频《百年水杯如何翻红成10亿美元爆款？Stanley营销复盘》（作者：Forbes）的完整文稿（全文整理版），与精读笔记配套阅读；▶ 原视频。
引言
想象一下回到1994年，问人们2024年的爆款产品会是什么样。答案多半不会是斯坦利杯。然而现实就是如此。这种可重复使用的水瓶成了最抢手的饮水容器之一，主要归功于TikTok，斯坦利的营收从2019年的7400万美元跃升至2023年的7.5亿美元。但在惊人销量的背后，是一个关于高效产品营销和借势文化热潮的深度案例。
文化势头
我认为购买斯坦利杯这个品牌时，你买的其实不是斯坦利本身。你买的是那个社群——所有手持同款杯子的女孩们。在我看来，这非常像Jolie，一家淋浴喷头公司，靠顾客自发发帖而走红。一方面，这确实值得炫耀——家里有这么一件超棒的硬件，斯坦利杯也是如此。但它还有一种社群感，就像人人都有斯坦利杯，人人都在好好补水，它传递的全是正面信号。
营销多样性
斯坦利杯营销的成功之处，在于其推向市场的方式多种多样。这么说吧，斯坦利是个拥有110年历史的品牌，对吧？自110年前创立以来，产品并没有太大新意。真正意义上的新品只有2016到2017年推出的Quencher随饮杯。此后只是推出了不同配色，但产品本身基本没变。但斯坦利杯营销的高明之处在于，它不仅能运用传统营销手段，还能借助其他渠道，让信息不仅触达新人群，还能在新语境中传播。这种传播方式和衍生内容的多样性，为吸引新用户了解品牌创造了新机会，也接纳了这个理念。他们与TikTok上的众多内容创作者合作。
后者接过品牌产品，用自己的文化视角重新演绎，呈现给认同该创作者文化的人群。
Terence Reilly
斯坦利营销的成功主要归功于公司总裁特伦斯·赖利。此人曾担任这家鞋企的首席营销官五年，让洞洞鞋变得酷了起来。赖利看到那段爆红的TikTok视频：一位女士的斯坦利杯在汽车起火后依然完好，还留有冰块，他表示这证明了产品名副其实“为生活而造”，并向该女士赠送了免费的斯坦利杯和一辆新车。当我看到这一切由他掌舵时，你会说：哦，难怪，因为这是非常相似的打法，不是在具体执行上，而是在理念上：品牌并不归公司所有。公司只是品牌的守护者，品牌是由大家共同创造的，其意义也由人们共同赋予。
如果你邀请人们共同创造价值、共同书写品牌故事，把笔交给他们，让他们参与塑造品牌的传奇与故事，他们会做出你永远做不到的事，带你去你永远到不了的地方。他们会带来你花钱也买不到的媒体效应，因为人们信任人，胜过信任任何形式的营销传播。
产品质量
斯坦利——全钢保温杯，品质完全站得住脚。斯坦利一直是个偏蓝领、实用主义、偏男性化的产品，对吧？它有效能、有实用价值，这和Yeti在保温箱及其随饮杯等产品上的做法很像，它们确实找到了扩大吸引力的方法，吸引新用户，通过为新世代和新受众重新定义品牌来获取更高利润，但这一切都根植于产品品质。我们看到了稀缺性的强大力量，限量版的绝对吸引力。
更重要的是，我们还看到欲望和需求被充分展现出来，对吧？社交电商不只是起了催化作用。它还催生了围绕产品的社群，这是我们看到的另一点，即社群的力量，以及最终的身份认同。当然，斯坦利的光速走红也并非一帆风顺。塔吉特门店发生过失控场面，有女子因涉嫌偷窃价值2500美元的杯子而被捕，还有顾客担心产品可能含铅。公司对这些担忧作出回应，称其生产过程中确实使用了含铅密封材料，但含铅部件已被不锈钢覆盖，杯子因此安全。这让 Hydro Flask、Owala 等竞品在社交媒体上发文抨击 Stanley，并宣传自家产品的安全性。但这一切似乎都没能减缓 Stanley 的发展势头。
比起同类大多数走零售渠道的品牌，他们更清楚顾客是谁、谁在买、为什么买。
客户获取
看 Stanley 这家公司，它并不是那种靠风投支持、推出后几年就被迫快速扩张的公司。它是一个慢慢成长、走向成熟、积累品牌好感的品牌。我觉得这是很好的一课，因为如今很多人创立品牌，都希望明天就爆红。他们想要数百万死忠粉丝为自己的品牌疯狂，但这需要大量的时间和一贯性以及多年如一日的坚持。另一件事，我认为是要弄清如何把你的品牌或营销引擎变成，嗯，不再是扩音喇叭，而更像一种同侪口碑式营销引擎。说来有趣，因为 Yeti、Hydro Flask 这些品牌，算是这个品类的中坚力量。
文化传播
再说，我从没见过 Hydro Flask 的广告，只见过 Yeti 的内容，尤其是网上关于保温箱的内容，但从没见过它的广告。但正是 Stanley 的文化感染力，才产生了如此巨大的吸引力。我还没看到其他品牌能以这种方式发挥自身的影响力，这说明，很可能有很多人在研究这个案例，他们和团队在想：就算不做一模一样的，那怎么用更聪明的方式，点燃属于我们自己的文化感染力，用对我们和了解、热爱我们的人来说独一无二的方式。毫无疑问，这不只是净收益，而是极其可观的净收益。塔吉特门店的混乱，就是他们推出限量配色时的场面。首先，人性使然，这不是 Stanley 的错。也不是塔吉特的错，对吧？蠢货终究是蠢货。但话说回来，这展现了需求、诠释了渴望，展露无遗。我们都在渴望，对吧？
渴望连接、归属、表达自我，拥有一种与文化相关的身份认同。这就是人的天性。就像我们还住在洞穴里的时代一样，我们大脑的结构从未改变。而且我不觉得拥有一件相对平价的、所谓的奢侈品，一个触手可及的梦想载体有什么不好，你知道，只要不伤害任何人，能让你开心就去做。